Willys slår tillbaka – största prissänkningen på marknaden efter börsraset

Willys sänkte 0,5 procent, medan ingen annan kedja sänkte mer än 0,1%. Det skedde veckor efter att Axfood-aktien rasat på en svag rapport för just Willys. På ett år är maten nästan -6 procent billigare med momssänkningen inräknad. Kött är den enda varugrupp av 21 som ändå blivit dyrare.

Prisutveckling i sammandrag

Matpriskollen mäter ordinariepriset på varje vara den sista dagen i månaden och jämför med tidigare tidpunkter (30 juni 2026, 31 januari 2026, 31 juli 2025 och 1 januari 2022). Juli bygger på 43 862 artiklar, tolvmånaderstalen på 35 305. Momsen på livsmedel halverades 1 april 2026. Juli­förändringen är därför densamma med eller utan moms. Samtliga tolvmånaderstal i denna rapport anges inklusive momssänkningen om inget annat framgår. EMV = kedjornas egna märkesvaror.

Priskriget om Sveriges billigaste matkedja

Avser livsmedel. Prisförändringar säger inget om absoluta prisnivåer.

Lidl ingår inte i den löpande mätningen. Matpriskollens mätningar på ett urval av sortimentet, nästan 400 artiklar, visar dock samma prisutveckling som hos Willys. De två lågpriskedjorna följer varandra noga. Lidl är samtidigt klart billigast på frukt och grönsaker.

Willys sänkte 0,5 procent i juli. Ingen annan kedja sänkte mer än 0,1 procent. Räknat på Willys årsomsättning kring 49 miljarder kronor motsvarar en bestående sänkning i den storleksordningen omkring 250 miljoner kronor om året.

Sänkningen är bred: Willys sänkte mer än marknaden i samtliga 16 huvudkategorier. Tyngst väger Skafferi, Snacks och Mejeri, som står för 57 procent av hela sänkningen. Frukt & Bär, där rörelserna alltid är stora av säsongsskäl, förklarar bara 6 procent. Tydligast är grönsaker, där marknaden höjde 0,7 procent medan Willys sänkte 0,6 procent.

Samtidigt visar tolvmånaderssiffran att Willys under det gångna året sänkt näst minst av alla kedjor. Det är den positionen kedjan nu tar tillbaka.

– Willys, vars hela affärsidé är att ha ”Sveriges billigaste matkasse”, har det senaste året faktiskt sänkt något mindre än marknaden i procent. Nu går man till motoffensiv. När en kedja sänker mer än marknaden i sexton kategorier av sexton, och går emot marknaden på grönsaker, då är det inget kortsiktigt kampanjutspel och det drar med sig Lidl neråt i prissättningen, säger Ulf Mazur, vd och grundare av Matpriskollen.

– ICA har i två års tid satsat offensivt på pris för att ta tillbaka marknadsandelar, och när marknadsledaren pressar priserna känner alla andra av det. Axfoods rapport i mitten av juli visade att Willys tillväxt stannat på 1,0 procent i Q2 jämfört med 2025 och aktien föll kraftigt. Axfoods vd aviserade kortsiktiga taktiska åtgärder för att Willys ska öka tillväxttakten. Kanske var prissänkningen svaret som kom direkt från Willys, säger Ulf Mazur.

Vad hände i juli?

Dubbelt så många varor sänktes som höjdes. Antalet prishöjningar föll med 40% på en månad.

Vi noterar en som vanligt lugn sommarmånad men med väldigt få prishöjda artiklar. I juli 2025 ökade 26 procent av artiklarna i pris, medan bara 7 procent minskade. Även jämfört med juni är antalet prishöjda varor mycket färre.

Kategorier

Uppgången i nötkött drivs av svensk brist på slaktdjur i kombination med hög efterfrågan, grillsäsong, och köttfärsen följer nötköttet uppåt. Färska grönsaker som gurka, tomat och potatis stiger något i pris, medan paprika blev billigare. Nedgången i frukt och bär är normalt då det är högsäsong för många sorter, mejeriprodukter följer det tidigare fallande mjölkpriset och choklad följer kakaopriserna som kommit ned från toppnivåerna och drivs i månaden av Cloetta och Fazer.

Produktgrupper

Hela nedgångslistan är stenfrukt i högsäsong med stora europeiska volymer. Uppgångarna är importvaror mellan skördar, svensk växthusgurka har peakat och blir nu dyrare och Alaska pollock som stiger när den ersätter dyr torsk och sej.

– Juli är stenfruktens månad. Aprikos, nektarin, melon och persika är billigare nu än de kommer att vara någon annan gång i år. Samtidigt går grönsakerna åt andra hållet när svenskodlad gurka, tomat och färskpotatis ersätter billigare import. Det är ingen prishöjning i egentlig mening, det är ett säsongsskifte, säger Ulf Mazur.

 

Prisutveckling på ett år: köttet drar iväg medan mejeri rasar

Av 21 huvudkategorier är kött den enda som är dyrare än för ett år sedan även med momssänkningen inräknad: +2,9%. Allt annat är billigare.

Samtliga tal inklusive momssänkningen.

Nötköttet: Sverige har blivit en ”prisö”. Priset på kalv i Sverige har det senaste året stigit drygt 37 procent räknat i kronor, medan EU-snittet sjunkit knappt 3 procent. Svenskt kalvpris ligger nu omkring en tredjedel över EU-genomsnittet. Samtidigt går grisen åt motsatt håll: ett överskott i Europa har pressat den tyska noteringen till runt 15 kronor per kilo och den danska till omkring 12, medan svenska producenter får omkring 25 kronor per kilo.

– Det här förklarar varför totalen blir −0,1 procent. Det är inte att ingenting händer, det är att två motsatta krafter tar ut varandra. Svensk bristvara stiger, europeiskt överskott faller och konsumenterna är de som till sist väljer svenskt eller import. Det finns nu tydliga indikationer på att priset på svenskt nötkött börjat sjunka i pris. Skillnaden får inte bli för stor mot import, säger Ulf Mazur.

Bakgrunden är strukturell brist på slaktdjur. Jordbruksverkets egen uppföljning visar att självförsörjningsgraden på nötkött sjunkit från 57 till 54 procent mellan 2024 och 2025 – bort från regeringens delmål på 61 procent till 2030.

Vitfisken: kvotbesluten syns i fiskdisken. Sej är +21,3%, kolja +16,3% och torsk +13,1% på ett år. Förklaringen är EU:s kvotbeslut i december, som gäller från årsskiftet: torsken i Nordsjön och Skagerrak minskades med 44 procent, gråsej med 25 procent och kolja med 4 procent. Internationella havsforskningsrådet ICES hade rekommenderat nollkvot för torsken.

– Här ser vi ett kvotbeslut översättas rakt av till en prislapp. Ju hårdare kvoten skars ner, desto mer har priset stigit. Det är ingen tillfällig svängning utan en nivåförändring, eftersom besluten hör ihop med en flerårig strategi för att minska fisketrycket. Vill man äta fisk billigt i höst får man ändra vanorna lite och nu är det odlad lax, sill och makrill som gäller, säger Ulf Mazur.

Pastafreden: ICA fick igenom sänkningen – Willys matchade direkt

Efter drygt en månad med tomma hyllor enades ICA och Barilla (som även äger Wasabröd) den 22 juli om ett nytt centralt avtal. Matpriskollens mätning visar vad uppgörelsen innehöll.

Av Barillas och Wasas 117 mätta artiklar sänktes ordinariepriset på 75 procent. Inte en enda höjdes.

Sänkningen är alltså bred, och den är djupast hos ICA. Men Willys har också sänkt priserna på Barilla, men mer selektivt. Kedjan har uppenbart bevakat varje enskild artikel och matchat direkt. Primärt pastasåser och hårt bröd har sänkts.

– Prissänkningarna slog igenom snabbt i ICA-butikerna, men skillnaderna inom ICA är som vanligt mycket stora: en butik sänkte Barilla spaghetti med 20 procent och Wasa Sportbröd med 10 procent. Vi ser några enstaka höjningar, men nästan allt är sänkningar. Jag tror inte heller alla ICA-butiker har hunnit genomföra sänkningarna på en vecka, så det är fortsatta sänkningar att vänta i många ICA-butiker, säger Ulf Mazur, vd och grundare av Matpriskollen.

– Kriget med Barilla har gett ICA-butikerna sänkta priser och frågan är vad konkurrenterna gör nu. Willys har redan svarat och bevakar varje artikel stenhårt. Lidl följde snabbt efter på utvalda artiklar. En dominerande kedja som ICA med 50 procents marknadsandel, som är beredd att tömma hyllorna på ett av Sveriges starkaste varumärken i sex veckor mitt i högsäsong, får till slut igenom sina priskrav – men i dagens prisfokuserade läge verkar de inte få behålla fördelen särskilt länge, säger Ulf Mazur.

Framtiden: mejeriprisernas fall är över

Arla höjer mjölkpriset till bönderna för andra månaden i rad, med 11 öre per kilo i augusti till 4,77 kr. Betalningen har därmed stigit 43 öre sedan bottennoteringen i april, omkring tio procent. Orsaken är att sommarens värmebölja i Europa minskat mjölkproduktionen i flera länder samtidigt som proteinpriserna stiger. Största europeiska konkurrenten Friesland Campina höjde dagarna innan.

Mejeri och ost är de kategorier som fallit mest på ett år, −9,9 procent respektive −11,0 procent, och de har därmed burit en stor del av hela matprisnedgången. Med en till tre månaders eftersläpning från mjölkråvara till hylla betyder Arlas höjningar att den nedgången tar slut.

– Mejeripriserna har bottnat. Bönderna får nu tio procent mer för mjölken än i april, och det bör synas i butikshyllan under hösten. Det är goda nyheter för mjölkbönderna, vars ersättning pressats hårt sedan förra sommaren, men det innebär att den enskilt största kraften bakom fallande matpriser försvinner, säger Ulf Mazur.

Priskriget håller emot ett tag till. Frågan är om Willys behåller sänkningen i augusti och om ICA svarar. Coop har sänkt priserna mest senaste året ihop med City Gross och dom kommer nog inte tillåta att prisgapet till ICA ökar igen. När marknadsledaren pressar priserna får det ekonomiska konsekvenser för hela branschen.

Köttet kan ha nått toppen. Scan meddelade i sin julirapport att köpmotståndet på ryggbiff och entrecôte nu märks tydligt och sänker noteringen på storboskap från vecka 30. Vår bedömning är att priset på svenskt nötkött i butik planar ut under hösten.

Men 2027 ser besvärligt ut. LRF räknar med att kostnaderna i svenskt lantbruk ökat med ett par miljarder kronor på två månader till följd av stigande diesel- och gödselpriser, och att nivån ligger omkring sex miljarder över tiden före Ukrainakriget. Enligt LRF:s egen beräkning motsvarar en kostnadsökning på en miljard kronor i lantbruket ungefär 1–1,5 procent högre matpriser när den passerat efterföljande led.

Livsmedelsföretagen har pekat på att en betydande del av världens råmaterial till konstgödsel passerar Hormuzsundet, och varnar för att effekten av momssänkningen kan klinga av tidigare än väntat om energipriserna håller i sig.

Till detta kommer skörden. 2025 var bästa skörden i Sverige på 40 år. Lantmännens prognos pekar mot en svensk spannmålsskörd kring fem miljoner ton, ungefär 20 procent under förra året, efter en kall vinter som tvingade fram omsådd. Torkan i Europa i sommar driver upp priserna då man befarar lägre skörd. Internationellt har vete-, majs- och sojapriserna stigit kraftigt under juli för att falla tillbaka något senaste veckan.

Ingenting av detta har ännu nått butikshyllan. Skafferipriserna sjönk med −0,2 procent i juli.

– Det är här man måste hålla tungan rätt i mun. Kostnaderna har redan ökat i produktionsledet, men de kommer till hyllan med lång fördröjning. Spannmål tar sex till tolv månader, konstgödsel upp till arton. En femtedels mindre skörd i år slår igenom på mjöl, bröd och pasta under första halvåret 2027, säger Ulf Mazur.

– Just nu är prisnivån den lägsta på länge. Men mejeriet ser ut att vända upp i höst, köttet ligger kvar högt, vitfisken är dyr till åtminstone nästa kvotbeslut i december, och 2027 väntar kostnaderna från skörden och gödseln verkligen slå igenom. Matprisinflationen lär sätta igång igen och höstens leverantörsförhandlingar blir nog de tuffaste på flera år, säger Ulf Mazur.

Vad kan du göra som konsument?

•   Var multilojal – handla i flera butiker. Priskriget gynnar den som jämför.

•   Byt grillbricka – nötkött är upp nästan 12 procent på ett år medan fläsk och kyckling står stilla eller sjunker.

•   Handla stenfrukt och melon nu – aprikos, nektarin, melon och persika är billigare i juli än resten av året. Handla alltid frukt och grönsaker i säsong. Ofta halva priset mot när det inte är i säsong.

•   Välj lax, sill eller makrill framför torsk och sej i fiskdisken.

•   Planera efter extrapriser – snittrabatten i appen är över 20 procent, men skiljer sig mellan kedjorna: Coop ligger högst med 25,4 procent, Willys på 19,2.

•   Jämför i appen – skanna streckkoden och se prisskillnaderna mellan butiker direkt, gratis.

•   Bli medlem i alla kedjorna och utnyttja deras medlemserbjudanden.

•   Släng inte mat – sätt kylen på 4 grader i stället för 8, så håller maten dubbelt så länge. Och handla aldrig hungrig.

Om Matpriskollen

Matpriskollen grundades 2010 i Falkenberg av Ulf Mazur och Håkan Fagerberg. Idag är vi 17 medarbetare. Vår huvudtjänst är en gratisapp med alla Sveriges butikers kampanjerbjudanden och man kan enkelt prisjämföra enskilda artiklar, bygga sin egen matkasse, bevaka artiklar, se recept och en riktigt smart inköpslista. Gratistjänsten har 300 000 aktiva användare senaste året.

Kontakt: Ulf Mazur, VD Matpriskollen · matpriskollen.se/Aktuellt